Lý do “trở về quá khứ” hiệu quả trong chiến lược marketing thời COVID

chien-luoc-marketing-thoi-covid
Bạn đã bao giờ bắt gặp một quảng cáo hoặc chương trình TV khiến bạn bồi hồi xúc động vì nhớ lại những kỷ niệm xưa cũ? Nostalgia – cảm giác hoài niệm mô tả sự khao khát những tình cảm, những kỷ niệm đã từng trong quá khứ. Việc ứng dụng yếu tố nostalgia vào chiến lược marketing thời COVID là một cách tiếp cận đã chứng minh được hiệu quả khi được nhiều thương hiệu lớn áp dụng như Netflix, McDonald’s,…. Cùng Novaon Digital tìm hiểu về hiệu ứng này và cách ứng dụng vào chiến lược Marketing thời COVID trong bài viết sau đây nhé!

Định nghĩa Nostalgia

“Nostalgia” là cụm từ có nguồn gốc từ Hy Lạp (“nostos” có nghĩa là trở về với bản quán, “algos” có nghĩa là niềm khao khát, nỗi đau). Nostalgia miêu tả một niềm vui, hoặc một nỗi buồn man mác, một cảm giác khao khát những gì đã xảy ra thuộc về quá khứ.

Hiệu ứng nostalgia ảnh hưởng đến tâm lý con người như thế nào?

HIệu ứng nostalgia là mối liên kết giữa chủ thể với cảm xúc đã từng xuất hiện và được lặp lại nhiều lần trong quá khứ, khiến cho một tình cảm vô hình được bồi đắp giữa con người và vật khơi gợi lại kí ức. Những yếu tố gợi cảm xúc như âm thanh, mùi hương, hình ảnh,… tất cả đều là chất xúc tác tạo nên sự bùng nổ cho phản ứng ‘’hoài niệm’’. Chính nhờ yếu tố này các thương hiệu đã linh hoạt và khéo léo ứng dụng nostalgia marketing xây dựng chiến lược marketing thời COVID của họ với nhiều mục đích khác nhau.

Làm sao để ứng dụng hiệu ứng nostalgia trong chiến lược marketing thời COVID?

chien-luoc-marketing-thoi-covid-nostalgia-figure
So sánh: Nhạc thể loại nostalgia và thể loại khác trong Quảng cáo tại Anh năm 2017 dịp Giáng Sinh

Một Đại học tại bang Washington, Mỹ đã làm một nghiên cứu so sánh tác động của chiến lược marketing thời COVID mang tính hoài niệm và các quảng cáo không mang yếu tố này đến phản ứng của người tiêu dùng. Kết quả là nhóm xem quảng cáo ứng dụng hiệu ứng nostalgia có phản hồi tích cực hơn về quảng cáo và thương hiệu so với nhóm còn lại.

Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Harvard Business School đã cho thấy cảm giác hoài niệm, hoài cổ khiến phần lớn khách hàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ. Do đó, không có gì bất ngờ khi các thương hiệu đang tận dụng những kỷ niệm cũ để xây dựng chiến lược marketing thời COVID kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và từ đó thúc đẩy doanh số bán.

Nostalgia Marketing tạo nên ‘sợi dây cảm xúc’ giữa thương hiệu với các kỷ niệm tươi đẹp trong quá khứ, nhằm liên kết khách hàng với các cảm giác an toàn được xây dựng trên các kí ức đó. Chiến lược marketing thời COVID hoài niệm đang là một xu hướng phổ biến trong thời điểm hiện tại, với sự ứng dụng đến từ nhiều công ty lớn như Netflix, Coca-cola hay McDonald’s… bởi hiệu quả rõ rệt mà hiệu ứng marketing này đem lại.

chien-luoc-marketing-thoi-covid-netflix-stranger-things-coca-cola
Stranger Things – Netflix và Coca-cola: Sự trở lại của New Coke

Coca-cola đã hợp tác với Netflix vào năm 2019 để làm ‘sống lại’ sản phẩm ‘New Coke’ ra mắt năm 1985. Đội ngũ design của Coca-cola đã tái thiết kế sản phẩm Coke phiên bản giới hạn. Kết quả chỉ ra rằng, fans hâm mộ TV Show Stranger Things rất yêu thích cảm giác hoài niệm mà chương trình này đem lại. Do đó việc khơi dậy cảm giác hoài cổ từ sản phẩm New Coke thông qua show Stranger Things sẽ giúp gia tăng trải nghiệm khách hàng. Và kết quả là hashtag #NewCoke đã trending trên Twitter, đồng thời 500,000 chai Coke đã được bán hết vào ngày giới thiệu sản phẩm – một minh chứng cho thành công của Nostalgia Marketing.

Lý do “trở về quá khứ” hiệu quả trong chiến lược marketing thời COVID

Năm 2020 – 2021 chứng kiến sự bùng nổ của dịch bệnh Covid-19. Dịch bệnh gây ảnh hưởng đến mọi yếu tố trong cuộc sống, tác động đến đời sống kinh tế, xã hội và tạo ra những thay đổi về tâm lý đến phần đông khách hàng. Người tiêu dùng ngày càng trở nên nhạy cảm trước những thông tin tiêu cực như số ca nhiễm hằng ngày, sự xuất hiện của các virus chủng mới, các thông tin về những hệ quả sau khi nhiễm dịch Covid-19… Bởi vậy họ mong muốn tìm kiếm những thông tin tích cực, trong đó có những tin tức về sự hoài niệm, tính đồng điệu, sự thấu cảm.

Như vậy, các thương hiệu cần thay đổi cách tiếp cận của các chiến lược marketing thời COVID. Trong bối cảnh dịch bệnh, thương hiệu cần xuất hiện trong vai trò “người chữa lành”, giúp người tiêu dùng được thấu hiểu và kết nối với họ bằng cách áp dụng linh hoạt các phương thức khác nhau. Nostalgia Marketing là một phương pháp hứa hẹn sẽ đem lại hiệu quả cho các thương hiệu.

Nghiên cứu về trí nhớ tự truyện đã rút ra kết luận như sau: Khi được gợi nhớ các tập phim từng xem, con người sẽ trải nghiệm lại những xúc cảm trước đây gắn liền với những tập phim đó. Những cảm giác hạnh phúc, mãn nguyện gắn liền với các kỷ niệm như thời niên thiếu tràn đầy sức sống, những đêm quậy phá với bạn bè… trong quá khứ sẽ được tái tạo.

nostalgia-marketing-quote

Chiến lược marketing ứng dụng yếu tố nostalgia gợi nhớ người tiêu dùng về những giai đoạn khiến họ cảm thấy hạnh phúc, vui vẻ. Khi nhớ lại những trải nghiệm, người tiêu dùng cũng kéo dài và liên kết các cảm giác sâu đậm đó với thương hiệu, vì đã giúp họ “quay trở về quá khứ”. Nhờ vào các sản phẩm, các thông điệp, bối cảnh… được các thương hiệu tái tạo, người tiêu dùng sẽ một lần nữa được trải nghiệm những cảm giác vui sướng, mãn nguyện trong hồi tưởng. Nhờ đó thương hiệu sẽ thành công trong bước đầu giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu, chú ý và tò mò về sản phẩm và tuyệt vời hơn là đưa ra quyết định mua hàng.

Những điểm chạm hoài niệm

Theo nghiên cứu, cảm giác hoài cổ, nhớ nhung, khao khát những gì thuộc về quá khứ (nostalgia) được kích hoạt bởi 4 yếu tố sau:

  • Khứu giác: Khứu giác là bộ phận xử lý mùi hương, một phần của hệ thống limbic – thuộc trung tâm cảm xúc não bộ. Đây là nguyên nhân khiến cho mùi hương có khả năng kích hoạt cảm giác nhớ nhung, hay nỗi buồn man mác.
  • Âm thanh: âm nhạc làm một trong những yếu tố khơi dậy nỗi nhớ. Não bộ của chúng ta cực kì nhạy bén với việc nhận biết những âm thanh đã từng nghe trong quá khứ. m nhạc cũng ảnh hưởng tới vỏ não thị giác, tạo nên sự liên kết giữa giai điệu với việc hồi tưởng, hoài niệm, ghi nhớ.
  • Thị giác: Theo một nghiên cứu của Zeiss, hình ảnh giúp gây ấn tượng 80% đến cảm nhận của con người. Rất nhiều quan điểm đã chỉ ra rằng thị giác chịu sự chi phối của giác quan, bởi vậy phần lớn các ký ức được ghi nhớ thông qua thị giác.
  • Nỗi buồn: Những cảm xúc được đánh giá là tiêu cực như nỗi cô đơn, cảm giác buồn man mác cũng là nguyên nhân của nỗi nhớ nhung, hoài niệm. Thực tế thì cảm giác hoài cổ, nhung nhớ đã được nghiên cứu và chỉ ra rằng có chức năng cải thiện tâm trạng. Các nhà nghiên cứu cho rằng nỗi nhớ nhung có tác dụng chống lại cảm giác tiêu cực.
nostalgia-marketing-diem-cham-hoai-niem

Các marketers có thể ứng dụng Nostalgia Marketing như thế nào?

Bốn điểm chạm hoài niệm trên đây là các yếu tố để các marketers ứng dụng trong chiến lược Marketing thời COVID của thương hiệu. Chiến dịch Marketing với concept hoài niệm tác động vào thị giác của người tiêu dùng, hay một bài hát xưa cũ được tái hiện lại trong các quảng cáo tác động vào thính giác của khách hàng – đây đều là những điểm chạm mà các thương hiệu có thể sử dụng để tác động với khách hàng mục tiêu.

Với những điểm chạm cốt lõi trên, muôn vàn ý tưởng có thể xuất hiện và việc lựa chọn, khai thác các ý tưởng sẽ đem lại hiệu quả tích cực khi chiến lược marketing được triển khai trên đúng đối tượng. Cùng tìm hiểu thêm cách các thương hiệu ứng dụng Nostalgia Marketing và các điểm chạm hoài niệm trong bài viết sau đây: Vận dụng chiến lược tiếp thị Nostalgia giải cứu thương hiệu thời COVID

Như vậy, bài viết đã chỉ ra khái niệm nostalgia marketing và hiệu quả của nó, cùng bốn điểm chạm hoài niệm giúp các nhà quản lý thương hiệu xây dựng chiến lược marketing tác động sâu sắc đến cảm xúc của khách hàng mục tiêu. Việc xây dựng một chiến lược marketing hoài niệm hiệu quả sẽ có tác dụng khi được triển khai bởi một đội ngũ chuyên môn với nhiều ý tưởng và kỹ năng chuyên nghiệp. Liên hệ với Novaon Digital ngay hôm nay để nhận tư vấn phát triển chiến lược marketing thời COVID hiệu quả cho thương hiệu của bạn.

chien-luoc-marketing-nostalgia-footer